前魅族总裁李楠:增长不是一切,品牌才是
2019-09-10 05:54 来源:

今天的年轻人其实是一种所谓的“食草系”——素食、低欲望、丧…与此同时他们买的东西会越来越偏向无品牌、便宜,但是他们又懂得品质和设计。

与此同时,它在长期来看是更有价值的,因为这是一个以品牌为中心的销售方式,消费者是因为喜欢这个品牌,愿意为这个品牌支付更高的溢价。同时它要求端到端,供应链直接管控,让消费者直接触达,最后它的核心是品牌和社区的建设,这背后实际上是对消费者的洞察和与消费者有效的沟通。

接下来我们看商业模式发生什么样的变化。

实现增长,生意就能长久的运行下去?不是的,投资人提出了第二个要求:盈利。

今天中国已经绝对的处在一个产能过剩的状态了,为什么我如此的确信?因为我们最顶级的手机供应链,五年之前跟我说没有一百万的量我们不要谈,两年之前跟我说,要不十万我们也试一试?今天说,一万单行不行?加点钱我们能干。大家真的是处在了一个绝对的产能过剩的状态。

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但是这个结论是一个定性的,不是定量的,未来有可能是五千强,有可能是五万强,最重要的是即使未来的商业世界是五万强,它也是一个重大的机会,但是对各位提出了非常严苛的要求,就是我们要学会在一个卖方市场,在一个价值共创市场打造品牌,抢占心志。

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你会发现一个很重要的结论:传统的中档品牌的空间被压缩,要么就像小米一样品质不错,设计很好,而且价格足够便宜,要么就是干脆做小米数倍的价格,但是你夹在这个中间说比小米贵一点点,其实会越来越难,因为新一代消费者的心志倾向于两极分化,要么便宜得要死对付一下,要么就干脆玩一把奢侈的。

这种策略增长很快,但长期来看价值有限,虽然获取了大量的销售额,但一个公司真实的价值是跟利润相关的。

一边是大品牌全球五百强,中间是美国原生数字垂直品牌,比如说有五百个或者五千个,另一边最小的经济体makers有数百万个。未来是五百强的世界还是一百万的世界?最终大家认为未来不是五百强也不是一百万,未来会是一个五万强的商业世界,我们会走到一个中间值,这是一个基本结论。

那我们来看一下,四块钱怎么分布的?

整个年轻人的趋势一定冲着基础生活消费品的低欲望去,但是我们不能忽视那一点奢侈主义的部分,很重要的一个原因是利润,而利润最终会变成你公司的商业价值。

所以商场意味着空间,这里面包括品牌和体验,消费者在慢慢地摆脱有没有,他们要求整个购物的体验变得更加的有设计感和体验感,他们想要更丰富的品牌,不是更丰富的产品。

一个新的机会是:绝对的头部的品牌会继续增长,同时释放出了大量的席位。

所以虽然人口在减少,但是他们的消费能力在加强,所以整个的消费领域其实是有更强的购买力的。我们至少有一个定性的结论就是新一代消费者的消费规模仍然会增长,这对我们是一个绝对的好消息。

一年之后2016年,我们真的完成了这个“对赌”, 2015全年增长率350%。

在这种情况下我们有一个很好的案例是手机市场,因为手机市场不但增速放缓了而且已经“调头”了。

这就意味着美妆从卖方市场进入了买方市场,因为虽然销售额在扩大,但是入局的人越来越多,大家不停地买流量、杀价格、降低成本和利润。这个时候我们才需要做品牌,解决ME TOO的问题。

奉上李楠老师在水滴关于消费者洞察的最新分享,以下。

Etsy是美国的一个电商网站,跟亚马逊“战斗”了很多年,亚马逊打不死它,最新的数据是年销售额大概十亿美金,在纳斯达克的市值是76亿美金。这87亿的美金生意是由一百万个卖家(数据来源,ST上市股东报告)支撑的,我们为什么不再说有多少个品牌支撑?因为ST上的卖家太小了,我们不能认为他是品牌了,我们叫他makers。

那你算一下,三毛钱赚了一毛五,三块七赚了大概一毛八,利润其实已经有点接近了。

增长意味着一切?新品牌“魅蓝”和100亿的销售承诺写在白板上,这时候,这个品牌还一无所有。

前魅蓝总裁

那我们进入买方市场的时候,产品要差异化,与此同时品牌的打造也变得很重要了。

我们再看美国。

我们需要两个绝对稳定的能帮助我们判断的战略基石:买方市场和价值共创市场,去确保我们可以做出一个不那么 ME TOO的商业方案。

整个淘系的数据显示,关于品质消费和量的扩张是一个喇叭口,大家对品质的追求是不变的,对爱好所付出的热情也是不变的,所以我们一定会在三毛钱那边获取更大的市场份额。我们也许无法找到非常精确的定量,但是我们能定性,三毛钱那边有机会。

越年轻的消费者,对中国品牌的印象越好,对国货信心越强。所以90后未来00后统治中国的主流消费市场的时候中国品牌的机会一定会加强,这也是我们今天时代的一个很重大的机会。

我们做品牌有两个稳定的基石:时代和用户。我相信它们能在未来很长一段时间支撑很多的生意和真正的品牌。

李楠在这样的境遇下,开始思考品牌的定位和破局的机遇。

在这种情况之下,我们会从一个卖方市场(只要生产就有人买)进入到了所买方市场。买方市场并不是今天商业的最终形态,中国在某些地方体现了另外一种形态:价值共创市场。

我们在品牌上最常犯的错误是什么?是ME TOO。中国过去几十年处在一种供给不足或者是差异化供给不足的阶段,所以ME TOO是一直有效的。

其实我们中国市场已经体现了这样的一些特征。同时我要强调的是这不是理论,这是在日本得到过验证的历史——战后几十年从经济高速发展一直下跌,随着年轻人统治整个市场,到老龄化,这跟中国的路径很像,我们很多商业现象会在这个历史的理论框架里面得到一些有效的解释的。

为什么整个行业下降,销量向巨头集中的时候,巨头却制造了更多的品牌?

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第一我们看整个的人口结构,就能发现我们整个的主流消费人群在发生什么样的变化。我们知道90后95后正在成为市场的主力消费者,而这个人群在以大概每年5%左右的比例衰减。如果要量化的话,其实是大概每年减少两千来万,这是我们整个市场的变化。这个变化实际上对我们来说是不利因素。

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