首迎中国籍CEO 东风悦达起亚的“本土化”自救
2019-09-09 22:33 来源:

此前陷入销量困局的东风悦达起亚,在产品端相继推出“本土化”KX5、K3等车型后,合资公司架构也开始试水“本土化”。9月9日,现代起亚汽车宣布,任命原观致汽车CEO李峰为东风悦达起亚总经理。这意味着,这家在华征战近20年的合资车企,迎来首位中国籍掌门人。

同时,对于在任仅一年多时间的陈炳振,东风悦达起亚在一份官方声明称:“在陈炳振先生带领下,东风悦达起亚积极求变、主动应战。不仅持续推出新产品,加快新技术应用搭载,同时配合丰富多样的营销活动,以及积极降低终端库存、激活品牌势能的举措,在逆境中真正实现‘企稳回暖’”。

9月9日,现代起亚汽车宣布任命李峰为东风悦达起亚总经理,这也是起亚汽车首次为合资公司东风悦达起亚聘任中国籍CEO。

数据显示,今年前5个月东风悦达起亚累计销量为12.9万辆,同比下滑11.4%。而今年6月,东风悦达起亚销量为3.05万辆,环比大涨31.9%,增速跑赢国内车市大盘,并拉动上半年东风悦达起亚销量由降转升。

东风悦达起亚相关负责人透露,李峰计划于9月16日到任,负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。

事实上,面对销量和品牌双重压力,东风悦达起亚已开启一系列自救举措。今年初,陈炳振表示,以前起亚会将一款在全球其他市场卖得不错的车型引入到中国市场。但从现在开始,东风悦达起亚推出的每一款新车,都将专门针对中国市场,以满足中国消费者实际需求。

本土战略

日前,陈炳振也表示,一直以来在不少消费者的眼里,性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签,东风悦达起亚一直希望与合资品牌产品竞争,但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。

李峰拥有20多年汽车行业从业经历,历任北汽福田营销公司总经理、北汽福田副总经理、奇瑞汽车副总经理、北京汽车股份有限公司总裁、宝能汽车有限公司常务副总裁、观致汽车CEO等职。

东风悦达起亚于2002年成立,为东风汽车集团、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业,三方出资比例分别为25%、25%、50%。

如果说,全新K3等车型的推出反映出的是“产品本土化”战略,此次李峰的加盟则意味着东风悦达起亚在“人才本土化”方面迈出关键一步。

进入2018年,东风悦达起亚启动以“零售为中心”目标,销量持续向好,全年销量以37万辆收官。不过,东风悦达起亚品牌力短板依然存在。2018年,东风悦达起亚售价较低的K3、KX CROSS、智跑三款车型,销量均超过5万辆,而K5、KX7等高端车型销量则不温不火。

品牌压力

“东风悦达起亚的品牌力不强。”在汽车行业专家贾新光看来,2016年东风悦达起亚品牌力短板开始显现,销量急转直下。

对于李峰而言,加盟东风悦达起亚便迎来“大考”。此前,凭借性价比高等优势,东风悦达起亚销量持续走高,2016年销量突破65万辆,达到起亚进入中国市场以来最高点。然而,2017年东风悦达起亚跌入谷底,全年销量仅36万辆,同比下降45%。

数据显示,今年6月K3和智跑两款主力车型合理贡献东风悦达起亚约2/3的销量。以K3为例,国五版车型官方指导价为9.68万-13.28万元,6月部分地区优惠高达3万元。业内人士认为,6月销量回暖,可能是东风悦达起亚以价换量带来的短暂繁荣。

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此外,在产品方面,面对中国市场,起亚总部曾长期采取全球产品直接导入的方式,并不考虑中国消费者需求,且国内上市时间也滞后于全球其他市场。同时,在营销方面,为追求销量,东风悦达起亚部分车型也存在“三世同堂、四世同堂”销售现象。

现代起亚汽车相关人士对北京商报记者表示:“此前中国事业组织变更以及此次聘任中国籍CEO,将使企业更加迅速地应对当地市场状况,未来将为提升中国市场原有竞争力、营销能力、顾客服务质量不断努力。” 北京商报记者 钱瑜 濮振宇(图片来源:东风悦达起亚官网)

业内人士表示,今年以来,东风悦达起亚推出多款针对中国市场新车型,在产品端进行本土化转变,欲扭转销量持续下滑的现状。而本次李峰的加盟,对于东风悦达起亚来说,也正在启动新一轮人才本土化。对李峰而言,能否带领销量低迷、品牌承压的东风悦达起亚成功摆脱困境,将成为他上任后面临的最大挑战。

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